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透析中国国内空调市场电视广告市场
作者：佚名 日期：2001-10-29 字体：[大] [中] [小]
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10月的广州街头，已开始多了几片落叶，似乎在告诉人们，炎热的夏季已经过去了，秋季已经来临。对于空调行业来说，实际上已经进入一个“寒季”，各空调企业今年的战绩如何，心中也已经有了个底。作为营销的主战场-电视广告市场，行业巨头或新兵们的表现如何呢？市场的表现与广告的投入是否相一致呢？……还是让我们随电视广告监测数据，对2001年空调电视广告市场的作一回顾吧。
空调广告-逆势创“新高”
据央视调查咨询中心（Central Viewer Survey & Consulting Centre）对全国406个主要电视频道的广告监播数据显示，2001年1-8月，国内空调行业电视广告量比去年同期略升，从去年同期的5.34亿上升到今年的5.74亿，升幅只有7.2%。但在国内家电行业普遍广告量下降的大环境下，空调业的增长，是十分难得的。
我们根据近两年空调行业在电视媒体广告投放额，来分析空调行业的广告投放的规律，发现其呈下列几大特点：
特点一、基本上看，空调是季节性非常强的产品，广告投放量主要集中在3-7月。
特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰(5月)和低谷。
特点三、2001年的广告量起伏较大，而2000年的变化较为平缓。从广告月度变化曲线来分析，与2000年相比，2001年行业显示出更多的不确定性和不稳定性。如：2001年1月的46百万元下降到25百万元；而又3月份的66亿拉到4月份的100亿。接着从5月份的最高134亿迅速下滑。
我们从年度总量增长趋势和产品的增长数目来看，可以认为空调行业仍然是处于发展期和活跃期。但与前几年比较，今年的发展明显放缓，而且竞争更为激烈。行业竞争手段会层出不穷，除了大家熟悉的价格战，将来更会是“产品研发能力”和“服务质量”的竞争。
（表一） 总费用（亿元） 总产品数（个）
2000年1-8月 5.34 285
2001年1-8月 5.74 313
增长（%） 7.2% 9.8%
今年1-8月，行业电视广告虽然仍有增长，但行业电视广告量最大的前10位产品的合计广告量出现了下滑的势头。据我们的广告数据统计，前10位虽都是些老面孔，但他们的广告总量比去年同期的前10位总量已有所下降，从去年的2.6亿下降到今年的2.5亿，而且占总体广告量由去年的49%，下降到今年的44%。可以看到，行业正处于一个群雄并起争上游的局面。
产品是企业的生命，产品推出速度是企业研发能力的直接表现，也是企业综合实力的体现。象“海尔”与“美的”这样的行业巨头，都拥有宽广的产品线，产品个数可以达到20-30个，而且每年都不断地推出新品来填补不同的细分市场。但在这芸芸众产品中，只会有1-2个产品是他们的主力产品。所以，我们看各企业广告费的产品分配时，可以清楚地了解到他们目前主力产品是哪个，次要产品是那些等。而且，主力产品的广告费会占该公司全部产品广告总量的50%以上，有些甚至达到90%。象“春兰柜式空调”及“伊莱克斯灵丽空调”，广告量就各自占该品牌电视总广告量的90%以上。
另一方面，我们在研究前10位产品时，发现一些有用的信息：LG空调的产品连续两年广告量排位靠前，而且每年广告都有巨幅的增长，显示出他们对中国市场的信心。而伊莱克斯的灵丽空调，广告量更为凌厉惊人，达18百万元，且集中在4-6月大量投放。另外，在广告量最大的前10位产品中，有4个产品是变频空调。所以说，变频空调仍然是行业的主推产品。
2001年1-8月空调行业电视广告投放前五位产品对比表(表二)
百万元 一 二 三 四 五
品牌 格力空调 LG清新
系列空调 美的空调 海尔变频
金超人空调 春兰柜式
空调系列
2001年1-8月 59 35 29 27 23
新品层出不穷，媒体各有侧重
据我们的品牌监测体系的数据显示：空调市场不断有新的竞争者加入，而且新品迭出。与去年同期相比，今年共有313种产品在屏幕亮相，比去年增加了9.8%(见表一)。在今年的313种产品中，有162种是今年推出的新产品，共花费了2.39亿的电视广告费，占总花费的42%。
每年的广告大战，几乎都是新产品来“打头阵”，充当先锋。对于巨头们来说，在新品媒介策略上的使用上，确实是费煞心思。我们可以对一些巨头的新品媒介使用情况进行“跟踪”，让读者感觉一下巨头们的“心思”：
1)“LG清新系列空调”和“春兰柜式空调”，他们媒介特点是中央台为主，加全国重点城市的主力频道(综合频道)相结合的方式。这样的好处是以中央台打知名度，当地频道来渗透和影响消费者的策略。从媒介的角度分析，他们的产品定位还是城市消费群为主。
2)“海尔变频金超人”是以中央台与各地卫视频道共同推进，目标是对广大农村和二线城市施以最大的影响。而且中央台与各地卫视的相结合，弥补了中央台某些覆盖的不足。
3)“伊莱克斯灵丽空调”及“美的星彩系列空调”，他们都拥有相同的媒介策略，以财经、经济、影视频道为主。目标集中在追求绚丽多彩的生活、而又具有消费能力的年轻人。而且“美的星彩系列空调”只是在南方的城市投放。
简而言之，我们认为，企业在为产品作媒介投放时，要考虑与企业的营销策略和推广产品的特性相配合。一个好的产品，再加上出色的媒介策略，会取得事半功倍的效果。这也是目前媒介研究已越来越得到企业的重视的原因。
广东省–空调广告“最热”
从2001年1-8月的统计数据来看，电视广告投放最大的前五位省(市)，都是经济发达的地区，如：广东、上海、江苏、浙江等地(见表三)，这恰恰是市场状况的现实反映。目前，国内空调普及率在城市家庭还不到20%，随着生活水平的提高，城市家庭一室一机是大势所趋，居民购买空调的欲望随着气温的上升不断膨胀。所以，今后的几年内，城市仍然是空调的主战场。广大农村地区，由于消费能力的原因，空调消费环境还没有真正形成。但未来农村市场的巨大潜力，任何企业也不敢忽视，这也是不断有新竞争者加入的原因。
虽然这些大城市的空调广告绝对量是巨大的，但由于这些的区域空调市场已经是一个消费心理成熟、竞争格局稳定的市场。对于新竞争者来说，这些地区泼水难进，再多的广告，也是浪费的。所以这些地区今年广告量出现了负增长也是很自然的。如：上海地区，上海日立及春兰等企业已牢牢地控制了这些地区，广告量由去年的42百万元，下降到今年的40百万元。同样的事实也出现在浙江、山东、北京等地区。相反，全国有10多个省份今年广告量不断往上串，如：江苏地区在全国各省区中，一枝独秀，在春兰、海尔及伊莱克斯等的推动下，广告量飞涨1千万元。这一切都表明：空调热点逐渐正从一线城市向二线城市扩散，
另一个现象也是值得关注的：空调与其他家电行业一样，把中央台变成广告的擂台。2001年1-8月，在中央台投放的空调电视广告达2.15亿元，而且占总体的广告的37.4%，比去年同期的36.4%增长了1%。存在就有其合理性。象在中国这样媒介环境复杂的国家里，很难找到一个象中央电视台所特有的媒介特质的媒体：权威性、覆盖广。所以，中央台自然成为成为全国性品牌的广告主的媒介组合首选。
2001年1-8月空调行业电视广告投放区域前五位(表三)
一 二 三 四 五
2001年1-8月 广东地区 上海地区 江苏地区 浙江地区 福建地区
百万元 46 40 27 19.8 19.2
洋品牌-大举反攻，广告势头惊人
家电行业是我国市场化最高的行业之一。中国家电行业经过引进、吸收和消化外国先进技术，逐渐摸索出一条有中国特色的发展之路，并成功地创造出许多优秀的品牌。近年，国内空调行业品牌如雨后春笋地纷纷冒出，并且凭借性价格优势和完善的售后服务，基本上全面占领国内市场。但是，日本、美国、韩国、瑞典的家电企业在沉寂两三年后，通过本土合资生产，改变营销策略，在国内市场有重振雄风之势，而且市场占有率是稳步上升。从我们的广告监测数据显示：洋品牌2001年1-8月的广告量达1.37亿元，比2000年同期增长了2千万元。
另外，由于洋品牌与国产品牌在营销重点的不同，表现出媒体策略上方面有着巨大的地区差异性。洋品牌的知名度主要集中在大城市，所以他们在媒介投放上主要集中在国内最富裕的区域，如：广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省份。而国内空调的巨头，如：海尔，美的，格力等，经过多年的精耕细作，其品牌的知名度和美誉度在全国范围里已经十分高。所以他们的媒介策略会以中央台与各地方电视台相结合的方式：中央台来迅速扩大新品的知名度，再以全国各地的当地的频道来对消费者加以渗透和影响，所以他们的广告投放会呈现出全国全面开花。
结束语
我们认为，上述广告监测数据不应仅仅看成是一个简单的数字，它是各企业经营思想的市场体现和行业市场竞争的必然结果。我们衷心希望，通过广告监测对竞争对手在市场活动中实时、连续性的监测报道，能为经营者进行科学、及时、具有预见性决策的提供帮助。
（伍毅然）
备注：
1.以上监测数据是对全国406个主要频道的监测所得，监测时间为：17：00-24：00。
2.广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。
3.央视调查咨询中心拥有对上述数据的最终解释权。